Lokkevirkning: feil agn som beslutningshjelp
Innhold
- Lokkevirkning: feil agn som beslutningshjelp
- Oppdageren av lokkeeffekten
- Eksempler på lokkeeffekt
- Lokkevirkning: lokke kunder med falske alternativer
- 1,9 millioner mer eller mindre
- Bruk lokkeeffekten selv
Kjenner du lokkevirkningen? Da er det på tide å fjerne et gammelt folkemessig ordtak: Flertallet mener fortsatt at når to personer krangler, er den tredje lykkelig. Bortsett fra det faktum at det ikke alltid er denne våte tredjeparten, og som det vanligvis er bedre å holde seg utenfor tvisten, er hele oppgaven ganske Kokolores. Faktisk er det slik: Når to personer krangler eller en er mellom to alternativer må bestemme, så TRENGER det en tredjepart. Hvorfor er det slik? Dette er nøyaktig hva lokkevirkningen forklarer ...
Lokkevirkning: feil agn som beslutningshjelp
Ta for eksempel det amerikanske presidentvalget: Tidligere stilte forbrukeradvokat Ralph Nader til valg der med jevne mellomrom. Han, og han visste det selv, hadde ikke den minste sjanse til å flytte inn på det ovale kontoret. Ikke desto mindre konkurrerte han - uansett om det er ut av masochisme eller overdreven forfengelighet, betyr det ikke noe. I tillegg pådro han seg alltid misnøyen til demokratene og republikanerne. Fordi begge partiene fryktet at Nader kunne forene viktige stemmer til kandidaten sin og i verste fall bringe ham til seier til slutt.
Men det motsatte var tilfelle: De etablerte partiene hadde godt av Naders initiativ. Betraktelig jevn. Hos ham kom et tredje - om enn urealistisk - alternativ inn. Resultat: velgere så tydeligere hvem deres favoritt er. Det tredje alternativet gjorde beslutningen enklere for dem.
Dette fenomenet kalles lokkeeffekt i teknisk sjargong - og det fungerer ikke bare i valg, men i alle slags beslutninger, spesielt i kjøpsbeslutninger.
Oppdageren av lokkeeffekten
Den amerikanske markedsføringsprofessoren Joel Huber anses å være oppdageren av fenomenet. I 1982 spurte han testpersonene sine om de heller ville spise i en fjern femstjerners restaurant eller i en nærliggende trestjerners restaurant. Et vanskelig valg ettersom ingen visste den faktiske kvaliteten på restaurantene. Huber tilbød nå noen av dem et tredje alternativ: De kunne også spise i en firestjerners restaurant, som imidlertid er enda lenger unna. Strengt tatt var det en klassisk ikke-informasjon. Vet folk nå mer om de aktuelle fordelene ved restaurant en, to eller tre? Bare.
Imidlertid skjedde det noe fantastisk nå: Deltakerne bestemte seg plutselig og lett for den femstjerners restauranten. Agnet (engelsk: decoy) dannet en slags målestokk for dem, en målekrykke som de to andre alternativene plutselig ble mye lettere å sammenligne med. I det spesifikke tilfellet var fem stjerner bedre enn tre eller fire stjerner, men den antatte fordelen med den nærliggende trestjernersrestauranten forsvant i det øyeblikket den tredje kroen dukket opp langt borte i horisonten.
Eksempler på lokkeeffekt
Et bemerkelsesverdig abonnementstilbud fra New York Times: Få den komplette online-utgaven av den anerkjente avisen sammen med tilgang via iPhone-appen til 99 cent som en test i fire uker, eller abonner på online-utgaven pluss tilgang til nettbrett for 99 cent. Eller du kan bestille "All Digital Access", også for 99 øre, og få tilgang til alt, inkludert iPhone- og nettbrett-apper ...
Vent et øyeblikk! Hvorfor skal noen abonnere på de to første tilbudene i det hele tatt hvis han uansett har alt inkludert med det tredje for samme pris, selv om han ikke bruker dem alle?
Wall Street Journal (WSJ) hadde et lignende, om enn litt modifisert tilbud: abonner på den trykte utgaven for $ 2,29 per uke og online-utgaven for $ 1,99. Eller du kan abonnere på begge sammen for $ 2,69. Så bare 40 cent mer enn den rene utskriftsprisen.
Så hvorfor i det hele tatt disse relativt meningsløse tilbudene? Tross alt kan man anta at skaperne av New York Times og Wall Street Journal ikke er helt dumme og heller ikke tenker på det om leserne ... Snarere er disse tilbudene alt annet enn meningsløse.
De fungerer faktisk ganske bra og øker antall abonnenter og salg av leverandørene enormt. Bak dette ligger den psykologiske fellen av lokkeeffekten. En mulighet som tydeligvis skal utelukkes, gjør det lettere for oss å bestemme hvilken av de andre vi ønsker.
Lokkevirkning: lokke kunder med falske alternativer
Den amerikanske atferdsøkonomen Dan Ariely, som studerer slike fenomener om og om igjen, organiserte nylig to spennende eksperimenter med 100 studenter hver ved MIT Sloan School of Management. Igjen var det et hypotetisk abonnement de kunne tegne. Spesielt så tilbudet slik ut:
- Årlig online abonnement kun for $ 59 - Resultat: 16 studenter abonnerte
- Årlig abonnement kun på trykk for $ 125 - Resultat: ingen interesse
- Årlig trykk og online abonnement for $ 125 - Resultat: 84 studenter abonnerte
Resultatet er absolutt ikke overraskende og taler for den økonomiske intelligensen til den første gruppen studenter. Hvorfor skal du tegne et rent utskriftsabonnement for $ 125 når du også kan få online-utgaven for de samme pengene? Selvfølgelig visste Ariely det også, men gjorde et nytt, lignende forsøk med den andre gruppen studenter. Bare denne gangen manglet det angivelig meningsløse tilbudet:
- Årlig online abonnement kun for $ 59 - Resultat: 68 studenter abonnerte
- Årlig trykk og online abonnement for $ 125 - Resultat: 32 studenter abonnerte
Dramatisk, ikke sant? Hele abonnentstrukturen har skiftet på grunn av den enkle oppgivelsen av et tilbud som virker ubrukelig ved første øyekast. Og det er ikke uvesentlig! Lokkevirkningen gjør at tilbudet som skal selges virker mye mer attraktivt.
1,9 millioner mer eller mindre
La oss anta at det ikke var 100 studenter, men 100 000 fremtidige abonnenter på Wall Street Journal, og resultatene kunne overføres 1: 1 til deres tilbud (som selvfølgelig ikke er realistisk, men illustrerer dimensjonene bedre). Så, i det første scenariet, ville 16.000 lesere abonnere på den rene online-utgaven for $ 1,99. Salg på $ 31840. 84 000 ville imidlertid ha valgt det altomfattende abonnementet: $ 225 960. Kombinert ukentlig salg på $ 257 800.
Den enorme forskjellen blir tydelig i sammenligning med det andre eksperimentet: Denne gangen ville 68 000 lesere bestille online-abonnementet ($ 135 320), og bare 32 000 ville bestille kombinasjonstilbudet ($ 86 080). Det gir et salg på $ 221,400. Sammenlignet med første forsøk, en forskjell på $ 36.400. Per uke! Beregnet over året er forskjellen hele 1892 800 dollar i kassaapparatet.
Dette er bare en teoretisk beregning, prosentene kan ikke overføres 1: 1, og det er heller ikke klart hvor mange som faktisk ville tegnet et WSJ-abonnement til slutt. Effekten av lokkeeffekten kan imidlertid ikke ignoreres.
Bruk lokkeeffekten selv
Så neste gang du står overfor valget av økonomiske meningsløse alternativer, kan du være sikker på at du har å gjøre med en ganske kunnskapsrik selger. Her er det viktig å kjenne sine egne prioriteringer og holde seg til dem.
Eller omvendt og veldig pragmatisk: Hvis du står overfor en vanskelig avgjørelse med to alternativer, kan du bare tenke på en fiktiv tredje. De fleste ser umiddelbart hva de vil ha mye tydeligere etterpå.
